O δήμος αποφάσισε να αποκαθηλώσει το «I Amsterdam» το οποίο είχε τοποθετηθεί μπροστά από το περίφημο Ραϊκςμουζέουμ, ένα από τα σημαντικότερα μουσεία της Ευρώπης, στέγη τόσων και τόσων έργων του Ρέμπραντ (μεταξύ άλλων).
Όχι λιγότερες από 6.000 σέλφις τραβούσαν οι τουρίστες κάθε μέρα μπροστά από το «I amsterdam» – λογοπαίγνιο πάνω στο «I am Amsterdam» – και ο δήμος θέλει να μειώσει τον αριθμό τους. Η κίνηση ήλθε σε συνέχεια πρότασης του μέλους του δημοτικού συμβουλίου Φέμκε Ρόοσμα, η οποία, σύμφωνα με τη βρετανική εφημερίδα The Telegraph, είπε: «Το μήνυμα του “ I amsterdam” είναι ότι όλοι είμαστε άτομα, στην πόλη. Θέλουμε να δείξουμε κάτι διαφορετικό: ποικιλία της διαφορετικότητας, ανεκτικότητα, αλληλεγγύη. Αυτό το σλόγκαν περιορίζει την πόλη σε φόντο μιας ιστορίας μάρκετινγκ. Οι κάτοικοι του Άμστερνταμ θέλουν να ξαναπάρουν στα χέρια τους τον έλεγχο της πόλης τους».
Η «πινακίδα» τοποθετήθηκε για πρώτη φορά το 2004, στο πλαίσιο εκστρατείας της εταιρείας επικοινωνιακής πολιτικής KesselsKramer, με στόχο να «αποτίσει φόρο τιμής στους δημότες του Άμστερνταμ, μέσα στην ποικιλία της διαφορετικότητάς τους».
