Αθάνατη ελληνική κακογουστιά… ή αλλιώς Jumbo

Tης Βασιλικής Γκρέζιου

“Γιατί έχεις τα JUMBO πλάι σου”, “Ε! ρε Jumbo που σας χρειάζεται”, “Ρουφάμε και τα λέμε, λέμε”, “Κράζεις; Θαυμάζεις”, “Πάρε τις μπάλες σου” και τελευταίο το “Xτύπα σαν άντρας”, είναι κάποιες μόνο από τις ατάκες που οι εμπνευστές των διαφημίσεων των καταστημάτων Jumbo έχουν φροντίσει να χαραχτούν ζωντανά στις μνήμες μας. Και δεν θα μας ρωτήσουν.

Μια πρόχειρη αναζήτηση στο διαδίκτυο σχετικά με το τελευταίο διαφημιστικό σποτ του Jumbo, δείχνει ενδεικτικά τα εξής: “Χαμός στα social media”, “βούλιαξε το internet”, “Το απόλυτο viral η νέα διαφήμηση των Jumbo” και άλλα πολλά. Λίγες εβδομάδες πριν από το Πάσχα (φίλε αναγνώστη θυμίσου το αυτό πριν πας να ψωνίσεις τα δώρα σου), ένα πολύ μεγάλο μέρος των χρηστών των social media έχει ασχοληθεί με το Jumbo και την Α. Δημητρίου είτε με θετικό είτε με αρνητικό σχόλιο να συνοδεύει την ανάρτηση. Ο στόχος, όμως, επετεύχθη και είναι ένας: Διάδοση του περιεχομένου.

Έιτε το θέλεις είτε όχι, θα ασχοληθείς με την ΄Αντζελα που πετάει βατράχια κρατώντας μια λαμπάδα Jumbo. Μπορείς να γελάσεις (δικαίως), μπορείς να βρίσεις (δικαίως) μπορεί και να σου αρέσει (εδώ προβληματιζόμαστε). Σε κάθε περίπτωση θα πιάσεις τον εγκέφαλό σου αργότερα μέσα στη μέρα να τραγουδά σιωπηλά την πασχαλινή εκδοχή του “Ποια θυσία” (συγχαρητήρια, μόλις κόλλησες μια εγκεφαλική τσίχλα).

Γιατί όμως παρά τις κριτικές και τις προειδοποιήσεις από διάφορους οργανισμούς η Jumbo παραμένει σταθερή στις διαφημιστικές της επιλογές; Τα τελευταία χρόνια η εταιρία επενδύει σταθερά το 2% των πωλήσεών της στη διαφήμιση. “Θεωρούμε ότι αποτελεί (σ.σ.η διαφήμιση) μέρος της εμπορικής μας ταυτότητας. Σε κάθε περίπτωση εξυπηρετεί το σκοπό μας”, δηλώνει ο ιδρυτής, διευθύνων σύμβουλος και μεγαλομέτοχος των Jumbo, κ. Βακάκης. Εδώ και 15 χρόνια η εταιρία συνεργάζεται με την διαφημιστική εταιρία Pollen που είναι υπεύθυνη για τις περισσότερες διαφημίσες σε τηλεόραση και ραδιόφωνο. 

Ο στόχος είναι ένας και το concept απλό: Το Jumbo θέλει να μείνει στο μυαλό σου. Το πετυχαίνει σε πρώτη φάση επανεπενδύοντας γεγονότα και καταστάσεις της ελληνικής καθημερινότητας με το διαφημιστικό μήνυμα που θέλει να περάσει. Παράλληλα, παρουσιάζει καθημερινές “δύσκολες καταστάσεις που αντιμετωπίζει ο απλός έλληνας” στις οποίες το Jumbo εμφανίζεται ως προστάτης και σωτήρας. Και εξηγούμε παρακάτω:

Σε αυτό το διαφημιστικό σποτάκι, η κυρία πάει να παρκάρει αλλά μόλις βλέπει τις τιμές του πάρκινγκ εκνευρίζεται και φεύγει επικαλούμενη ότι τους “χρειάζεται ένα Jumbo”.

Παρέφρασε την φράση “ε ρε ξύλο που σας χρειάζεται” και την τοποθέτησε σε μια άκρως βιωματική κατάσταση που λίγο-πολύ οι περισσότεροι έχουμε βρεθεί (και βρίζαμε γιατί μετά αναγκαζόμασταν να κάνουμε 15 γύρους στο Μοναστηράκι με το αυτοκίνητο). Οι αντιθέσεις κακός-καλός, ακριβός-φθηνός, είναι εμφανείς.

Αξίζει, επίσης να σημειωθεί ότι το συγκεκριμένο σποτ δεν περιέχει κανένα από τα προϊόντα που πουλάει το Jumbo. Αντίθετα αυτό που διαφημίζει είναι οι έννοιες με τις οποίες επενδύει τα προϊόντα της (τακτική που ακολουθούν όλο και περισσότερες διαφημίσεις).

Τώρα όταν εσύ όταν θα περιφέρεσαι σους διαδρόμους κάποιου Jumbo, ένα μικρό μέρος του εγκεφάλου που λειτουργεί στο παρασκήνιο θα σκεφτεται “α εδώ δεν με αξαπατούν”, “εδώ που φέρονται δίκαια” , “είναι τόσο φθηνά γιατί με σκέφτονται και με προσέχουν”. Στόχος επετεύχθη, ξανά.

«Η φτήνια τρώει τον παρά» και την αξιοπρέπεια

Μέσα σε μια πενταετία (2010- 2015) η κακή αισθητική των διαφημίσεων γίνεται όλο και πιο έντονη ενισχύοντας την λογική της με την επιστρατεύση κάθε στοιχείου της καλτ κουλτούρας. Γιατί ένα πράγμα είναι σίγουρο: το καλτ έχει γίνει μόδα (εδώ ανοιγει μεγάλη κουβέντα αλλά δεν αφορά το παρόν άρθρο).

Καθώς λοιπόν τα Jumbo έχουν μετατραπεί από παιχνιδάδικα που ήταν σε πολυκαταστήματα (μπορείς να βρεις από βρακιά, ηλ. συσκευές μέχρι και φαγώσιμα), το καταναλωτικό κοινό έχει διευρυνθεί και η ανάγκη διατυμπανίσει το “φθηνό” είναι ακόμα πιο έντονη. Τα Jumbo είναι φθηνά και θέλουν να το γνωρίζεις καλά. Τα Jumbo μπορούν να σου προσφέρουν πρόσβαση σε όλα τα προϊόντα που υπό άλλες συνθήκες ο “έλληνας της κρίσης” δεν θα αγόραζε πλέον.

Τα Jumbo επίσης σου υπενθυμίζουν με κάθε πρώτη ευκαιρία ότι είσαι έλληνας- ελληνίδα και παράλληλα πόσο τα ίδια είναι αλληλένδετα με την ελληνική πραγματικότητα, την “πραγματικότητά σου”. Και αυτό για να σταματήσεις μια και καλή να αγοράζεις από εκείνα τα “κακά” τα κινέζικα (που πλέον αποτελούν τους πραγματικούς τους ανταγωνιστές).

Δημιουργεί μια φαντασιακή εικόνα της κοινωνίας στην οποία κυριαρχούν λούμπεν χαρακτηριστικά και στη συνέχεια την παρουσιάζει ως πραγματικότητα.

Το Jumbo πουλάει μικροέπιπλα, παιχνίδια, είδη σπιτιού, ρούχα κ.λπ κ.λπ με μέση προϊόντος να υπολογίζεται στα 4.99 ευρώ. Παίζει δηλαδή στην κατηγορία των καταστημάτων χαμηλού κόστους-χαμηλής ποιότητας.

Όταν όμως ο καταναλωτής θα αγοράσει ενα μπλουζάκι από τα Jumbo δεν θα ντραπεί να το πει (όπως κάνει στην περίπτωση των κινέζικων). Αντίθετα ο διάλογος θα πάει κάπως έτσι:

-Μπλα μπλα μπλα, αχ τι ωραίο μπλουζάκι! – Είδες; Το πήρα από τα Jumbo μόνο 5 ευρώ! -Αλήθεια; -Ναι σου λέω! Πάλι καλά που είναι και αυτοί! -Άσε δε λες τίποτα, τα διάλυσε όλα αυτή η κρίση… Τι έχει καταφέρει το Jumbo; Η απάντηση είναι να απενοχοποιείσει την φθήνια στο μυαλό των καταναλωτών.

Ti σχέση έχουν όλα αυτά;

Σε αυτό το σημείο θα αναρωτηθεί κανείς τι σχέση έχουν όλα αυτά με την αρχή του άρθρου και το ζήτημα του σεξισμού που τέθηκε. Η σχέση είναι πολύ μεγάλη.Η φθήνια είναι κακό πράγμα. Εδώ δεν πρέπει να γίνει σύγχυση με την έννοια του φθηνού (προϊόντος, αγαθού κλπ) σε καμία περίπτωση. Το να καταφέρει κανείς να συνειδητοποιήσει ότι όταν αγοράζει ένα ακριβό προϊόν, αυτό που στην ουσία πληρώνει είναι η διαφήμισή και το κοινωνικό “status” που του προσφέρει και σε καμία περίπτωση την ποιότητα, είναι μια μεγάλη νίκη ενάντια στην χειραγώγηση του μάρκετινγκ. Στη δική μας περίπτωση μιλάμε για την φθήνια (=κακό) που πιστοποιεί όλο το σύστημα εννοιών, σχέσεων και αξιών που πλαισιώνουν το αρχικό προϊόν. Φθηνή αισθητική, φθηνά νοήματα, άνθρωποι, κουλτούρα, φθηνές εργασιακές συνθήκες. Αν θεώρησα προσβλητικό το φετινό πασχαλινό σποτ; Ναι, ήταν. “Χτύπα σαν άνδρας”, τί θα πει χτύπα σαν άνδρας;;

Κάθε επαγγελματίας στον χώρο της διαφήμισης γνωρίζει ότι αυτό που παράγει πρέπει να συνοδεύεται και με μια στοιχειώδη κοινωνική ευθύνη.

Πόσο μάλλον μία εποχή όπου στο μάρκετιγκ χρησιμοποιούνται κάθε είδους ψυχολογικά και ψυχαναλυτικά εργαλεία, προκειμενου να εντοπιστούν ακόμα και οι πιο μύχιοι φόβοι των αθρώπων, προκειμένου να χειραγωγειθούν. Είναι συνεπώς τουλάχιστον ανεύθυνο και χυδαίο να προμοτάρει κανείς τη βία με τέτοιο τρόπο.

Αντιδράσεις

Από τη στιγμή που χρησιμοποιούνται σε διαφημίσεις τέτοιου είδους φράσεις, έστω και για αστείο, αυτόματα νομιμοποιούνται. Και δεν είναι η πρώτη φορά που το Jumbo δέχεται κριτική για τα σποτ που παράγει. Το σλόγκαν “ε ρε Jumbo που σας χρειάζεται”, είχε λογοκριθεί το 2012 καθώς η Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας είχε ζητήσει την άμεση προσαρμογή της διαφήμισης με την αιτιολογία ότι προμοτάρει βίαιες συμπεριφορές, δίνοντας στη εταιρία διορία 4 ημερών. Σε ότι αφορά το επίκαιρο σποτ με την κ. Δημητρίου, το Κέντρο Ερευνών για Θέματα Ισότητας () με ανακοίνωση του επισημαίνει ότι το εν λόγω σποτ ουσιαστικά προτρέπει σε άσκηση βίας κατά των γυναικών .

Σε παρόμοια ανακοίνωση προχώρησε και η Γ.Γ. Ισότητας αναφέροντας χαρακτηριστικά:«Χτύπα σαν άντρας», καλεί από την Τετάρτη το βράδυ διαφημιστικό σποτ της γνωστής εταιρείας παιχνιδιών. Την ίδια ώρα «Σαν άντρας» χτυπούσε και τη γυναίκα του ο άλλος στο Χαϊδάρι και με 26 μαχαιριές την έστειλε τον άλλο κόσμο.

Το σποτάκι έγινε viral! Η συζυγοκτονία πέρασε στα ψιλά…

Πηγή: Left.gr

Τα άρθρα που δημοσιεύονται στην κατηγορία «Απόψεις» εκφράζουν τον/την συντάκτη/τριά τους και οι θέσεις δεν συμπίπτουν κατ' ανάγκην με την άποψη του koutipandoras.gr